online.muni.cz Přejít na hlavní obsah

Holmqvist: Oči prozradí i to, co si člověk neuvědomuje

Data z eye trackingu umí podle Kennetha Holmqvista vysvětlit, proč se lidé rozhodují třeba pro konkrétní zboží nebo jestli nemají poruchu vnímání.

Pohyby očí a to, čemu člověk věnuje svůj pohled, dokážou prozradit víc, než jsme ochotní připustit nebo než dokážeme popsat. Zachytit se to dá pomocí technologie na sledování pohybu očí, takzvaného eye trackingu.

Data z něj umí vysvětlit, proč se lidé rozhodují třeba pro konkrétní zboží v obchodech nebo jestli nemají poruchu vnímání. Dva týdny to studentům Filozofické fakulty Masarykovy univerzity jako hostující pedagog podrobně vysvětloval Kenneth Holmqvist, profesor psychologie na univerzitě ve švédském městě Lund, který právě tuto technologii ve své práci používá už léta.

Doktorát na zakázku

V začátcích své kariéry pracoval na matematickém a počítačovém výzkumu, ale doktorát už dělal z psychologie a v roce 1995 založil eye trackingovou laboratoř, která se rozrostla ve velké vědecké pracoviště.

Data ze sledování pohybu očí se hodí všude možně, od základního psychologického výzkumu až po komerční sféru. Jedna z Holmqvistových studentek dělala doktorát zaměřený na sledování zákazníků při nákupu v supermarketech a na to, jak se kupující na místě rozhodují. A dělala to už kolem roku 2006 formou, jaká v Česku pořád ještě není úplně obvyklá. Její doktorát dotoval švédský řetězec supermarketů, který si tak zaplatil výzkum potřebný pro vlastní rozvoj.

„Mě osobně zajímala v začátcích umělá inteligence, v 90. letech to bylo opravdu horké téma. Pak jsem ale začal přemýšlet nad tím, jak je možné, že lidé něčemu věnují pozornost a něčemu ne, a jaký to má vliv na jejich přemýšlení,“ naznačuje švédský specialista.

Ať už je využití informací ze sledování očí jakékoliv, vždycky se vychází z toho, jak funguje lidské tělo a vnímání obecně. Například pohyb oka se skládá z drobných skoků a momentů fixace, přičemž délka obojího je pro každého jedince individuální.

„Z eye trackingu víme, že když poprvé někoho uvidíte, mají vaše oči krátkou dobu fixace a dělají dlouhé skoky – děláte si základní přehled – a až po chvilce začnete zpomalovat a vytvářet podrobnější obrázek,“ vysvětluje Holmqvist, podle něhož obecně platí, že se lidé fixují na obličeje a hlavně oči. Výjimku tvoří schizofrenici nebo lidé s autismem, ti se naopak očnímu kontaktu vyhýbají.

Díky těmto znalostem už se dnes dá sledování pohybu očí použít třeba právě pro diagnostiku autismu nebo pro pozorování toho, jestli se děti správně vyvíjí.

„Už u dětí ve věku pěti nebo šesti měsíců se dá pomocí ukazování obrázků sledovat, jestli správně konstruují vazbu mezi slovem a jeho významem. Ony sice ještě neumí mluvit, ale oči to na ně řeknou,“ říká Holmqvist, který má za sebou spoustu základních vědeckých projektů, badatelských zakázek pro komerční firmy i pro stát.

Kolo a mobil. Jde to dohromady?

Zajímavá výzva pro něj byl výzkum, který měl zjistit, jestli je při jízdě na kole bezpečné používat mobilní telefon. Švédskému specialistovi a jeho kolegům ho zadala přímo vláda, která řešila, jestli by ohledně toho neměl vzniknout speciální zákon, který by používání mobilů reguloval stejně jako při jízdě autem.

V Česku by to bylo menšinové téma, jenže v severských zemích je jízda na kole daleko rozšířenější formou dopravy. Třeba jen v Holmqvistově Lundu na něm denně do zaměstnání dojíždí 40 procent obyvatel. „Když jsem to zadání slyšel, myslel jsem, že používání mobilů bude pro cyklisty nebezpečné, výsledky mě ale překvapily,“ vyvrací svoji prvotní domněnku Švéd.

Skupina lidí v experimentu měla za úkol psát během jízdy textové zprávy nebo sledovat zpravodajské weby, což by v autě bylo přinejmenším hodně problematické. Cyklisté ale všechno zvládli bez komplikací. Částečně se to dá vysvětlit tím, že nebyli v uzavřeném prostoru, takže měli větší povědomí o tom, co se kolem nich děje.

Jestli existují výzkumy na cyklodopravu, na tu automobilovou jich je násobně víc. Vědce i specialisty zajímá, jak lidé vnímají provoz nebo značky. Konkrétně Holmqvistova skupina sledovala podrobněji to, jaký má na člověka vliv, když za jízdy manipuluje s předměty nebo se baví s lidmi v autě.

„Naše pozornost má limity. Pokud její část věnujete něčemu jinému, ubíráte ji řízení,“ říká psycholog a zmiňuje jednu australskou studii, podle které je nejnebezpečnější činností při řízení hovor rodičů s dětmi sedícími na zadním sedadle. Komunikace obecně vyžaduje pozornost vždycky, proto podle Holmqvista skoro nesejde na tom, jestli má člověk mobilní telefon v ruce nebo na handsfree.

Lidé kupují to, co se správně prezentuje

Data z eye trackingového měření ukazují také to, jak málo jsou racionální rozhodnutí třeba při nákupu jednotlivých potravin. „Už někdy před deseti lety jsme dělali první pozorování v supermarketech, ze kterých vyplynulo, že v supermarketu člověk dokáže sledovat maximálně deset procent značek v dané kategorii a té, na kterou se díváte nejvíc, věnujete maximálně tři nebo čtyři vteřiny času,“ přibližuje vědec výsledky pozorování.

Jednoduchá čísla mají zásadní vliv na to, jak se lidé v obchodech rozhodují. Za tři sekundy dokáže člověk přečíst zhruba deset slov, takže jeho výsledná volba není výsledkem založeným na informacích.

„Lidé nám před vstupem do obchodu říkali, co je pro ně při nákupu konkrétní potraviny důležité. V obchodě už ale nikdo nevzal zboží do ruky, aby se třeba podíval na složení, o kterém předtím mluvil,“ dává příklad Holmqvist.

Výsledkem je tedy zjištění, že lidé nekupují to, co si myslí, že chtějí, ale to, co jim obchodník správně prezentuje. Pokud by to chtěl někdo hodně změnit, řešením je podle odborníka jen zůstat v obchodě déle a poctivě se snažit nabírat na místě co nejvíc informací. Na to má ale čas a chuť jen málokdo.

Masarykova univerzita | Masaryk university