Politické kampaně jsou souboj rozumu a emocí

Voliče v České republice čekají v druhé polovině října v pořadí sedmé volby do Poslanecké sněmovny, takže jsme v září zažili sérii slavnostních zahájení kampaní a představení programových dokumentů. Nový seriál z dílny členů katedry politologie přibližuje, jak funguje pozadí politiky.

Cílem jakékoliv kampaně je dovést cílovou skupinu k tomu, aby změnila své chování ve prospěch zadavatele kampaně, popřípadě ve prospěch nějakého „vyššího principu“. Nic, co by člověk nečekal, že? Nicméně cesta k tomu, aby volič skutečně a) k volbám vůbec došel a b) odevzdal hlas právě ve prospěch strany, která vede kampaň, je více než složitá a plná nástrah. I proto se z vedení volebních kampaní stala obrovská mašinerie. S čím strany musí bojovat?

V obchodní sféře platí poučka, že náklady na udržení stávajícího zákazníka jsou násobně nižší, než na zisk nového. Proto se většina firem a značek snaží, aby si vybudovali loajální zákaznickou komunitu, kterou střeží jako oko v hlavě. V oblasti politiky je to trochu složitější, věrných voličů v posledních letech spíše ubývá.

Povolební průzkumy ukazují, že těch, kteří dlouhodobě hlasují pro konkrétní stranu, je zhruba jedna pětina, čtyři pětiny voličů jsou pak k dispozici, a to až do posledních momentů bezprostředně před volbami. Pouhých pět procent voličů pak vědomě zahořelo zájmem o strany na základě kampaně.

Chladný rozum vs. horoucí emoce

Výše nastíněná skutečnost klade na strany značné nároky – musí přijít s něčím, co bude natolik silné, že to k politicky apatickým voličům pronikne, a zároveň je to dostatečně odliší od nabídky konkurenčních politických subjektů.

V ideálním případě oslovuje dobrá kampaň tři typy voličů: 1) Ty, kteří volí stranu opakovaně, kampaň mobilizuje, aby přišli k volbám. 2) Ty, kteří jsou nerozhodnutí, se kampaň snaží přesvědčit, že volba strany jim přinese největší užitek. 3) Ty, kteří zvažují jinou stranu se kampaň snaží odradit od volební účasti (např. pomocí negativní kampaně; jejich cílem je skutečně demobilizace než názorová konverze, ke které dochází jen výjimečně).

Jak ale takový apel, který by vedl ke všem třem krokům, vystavět? Odpověď tušíte – pomocí emocí. Ačkoliv je politika často prezentována jako prostor pro výměnu racionálních argumentů, kam emoce vlastně nepatří, praxe a závěry výzkumů ukazují naprostý opak. A to i přesto, že i samotní voliči v průzkumech tvrdí, že důvodem pro volbu strany byl na prvním místě její program, se kterým souzní.

Když se ale voličů zeptáte na programové priority stran, jsou často schopní jen zopakovat hesla, která v době kampaně byla k vidění na billboardech. Pokud bychom voličům přečetli programy a porovnali je mezi sebou, byli by asi překvapení, jak podobné si předkládané dokumenty jsou. Tušíme tedy, že k žádnému racionálnímu rozhodování a porovnávání programových dokumentů v domácnostech nedochází. To emoce vytváří pro danou chvíli klíčové vazby mezi stranou a voličem.

Skvělou cestou, jak předat potřebné emoce, je vyprávět voličům příběh. Dobrý příběh totiž obsahuje vše, co chceme slyšet – definuje v danou chvíli relevantní konflikt, představuje hrdiny i zlosyny a nabízí cestu, jak ulevit těm, kterým politika zlosynů ubližuje. Volby tak s trochou nadsázky můžeme chápat jako soutěž o nejsilnější vyprávění a nejpřesvědčivější vypravěče.

Strany logicky sahají po tématech, ve kterých mají z nějakého důvodu výhodu proti konkurenci a jejichž průběh dostatečně kontrolují. Proto například ČSSD v roce 2008 v krajských volbách používala motiv regulačních poplatků ve zdravotnictví, které jí pomohly vyhrát ve volbách – byly rámované jako referendum o spokojenosti s pravicovou vládou. O čtyři roky později v roce 2012 se sociální demokraté opět pokusili o něco podobného s tématem církevních restitucí.

Silné apely ovšem nacházíme i u pravice – například Václav Klaus v roce 1998 mobilizoval proti návratu socialistického zřízení. Podobně v roce 2010 využily pravicové strany motivy ekonomických problémů v Řecku a varovaly před vládou levice, která byla rámována jako nezodpovědná. Současné volby slibují také strhující souboj emocí – málokomu unikl vysoce konfliktní slogan ANO 2011 „Teď, nebo nikdy.“

Autor je odborným asistentem na Katedře politologie FSS MU.

Masarykova univerzita | Masaryk university