Loga mají reprezentovat vizi firmy, až pak vkus

Michal Richtr vytváří loga. Tedy ne produkty nebo služby samotné, ale jejich vizuální identitu, takže často ovlivňuje to, co si o nich lidé ve výsledku myslí. Je spolumajitelem firmy Dynamo design, která vytvořila třeba vizuální styl Air bank nebo Českého florbalu. Přitom vstupu do umělecké branže se Richtr bránil, na Filozofické fakultě MU dostudoval v roce 1989 češtinu a dějepis a směřoval spíš k vědě.

Jak se stalo to, že jste nakonec vstoupil do marketingového kreativního průmyslu?
Vyrůstal jsem v designérském prostředí, můj otec byl průmyslový designér. Snažil jsem se vůči němu vždycky vymezovat, nechtěl jsem být jako on. Inklinoval jsem k historii a archeologii, tak jsem se přihlásil na filozofickou fakultu na češtinu a dějepis a hledal jsem svůj směr. Měl jsem historii jako velký koníček, ale asi ve mně vyhrála genetika. I můj tehdejší ročníkový vedoucí pan profesor Šlosar mi vždycky říkal, že v sobě mám rozpor, že nevím, jestli jsem spíše umělcem nebo vědcem. Byl vůči mně ale velkorysý. Měl jsem dobré studijní výsledky, tak mi schválil individuální studijní plán, takže kromě češtiny a dějepisu jsem chodil ještě na filmovou a divadelní vědu.

Zde jsem si uvědomil, že o filmech nechci teoretizovat, ale že bych je chtěl sám vytvářet. Začal jsem amatérsky točit a propadl tomu tak, že jsem se v průběhu čtvrtého ročníku na filozofické fakultě přihlásil na FAMU a byl přijat na obor střihová skladba. Když jsem dokončil čtvrtý ročník v Brně, měl jsem zároveň nastoupit do prvního ročníku v Praze. Povedlo se to jenom díky tomu, že fakulta vůči mně byla úžasně velkorysá a pátý ročník mě nechali převést na dálkové studium. A do toho přišla revoluce.

Byl jste také součástí stávkového hnutí?
Ano, události po 17. listopadu jsem prožíval v Brně, v té době jsem se připravoval na státnice. Jsem strašně rád, že jsem mohl být takzvaně při tom. S Jirkou Voráčem, tehdejším studentským vůdcem, máme jednu unikátní zkušenost, jako jedni z posledních jsme dělali státní závěrečnou zkoušku z marxismu-leninismu. Bylo to 27. listopadu v den generální stávky. Pedagogové nás vůbec nezkoušeli, dokonce nás popoháněli, že musíme rychle skončit, protože bude stávka. Bylo to absurdní. Druhý den byla zkouška z tohoto předmětu navždy zrušena. Pro mě se tím uzavřela jedna krásná životní etapa.

Na Brno moc rád vzpomínám, potkal jsem zde spoustu zajímavých lidí. Odjel jsem pak pokračovat na FAMU, ale škola byla revolucí hodně poznamenaná. Nabytou svobodu jsme si interpretovali tak, že nemusíme chodit do školy, ale můžeme se uplatnit rovnou v praxi. Já například začal natáčet reklamy pro české podniky a nakonec FAMU nedokončil. Možnosti byly v té době neomezené, založil jsem vlastní reklamní agenturu.

Vizuální identitu jste tehdy různým společnostem dělali jako jedni z prvních. Lišila se vaše práce od té dnešní?
V 90. letech si většina firem uvědomovala, že potřebují nová loga, nový vizuální styl. Chtěly se odstřihnout od komunistické éry a deklarovat, že jsou součástí změn ve společnosti. Navíc vznikala celá řada nových společností, které se potřebovaly nějak vizuálně prezentovat a komunikovat. V té době jsme svou práci dělali spíše intuitivně. Samotní zadavatelé nebyli schopni přesně formulovat, co od nás očekávají.

Dnes už jsme i my mnohem sofistikovanější. Nejprve musíme pochopit daný segment. Ptáme se, v jakém postavení se firma nyní na trhu nachází, bavíme se o tom, jaká je vize firmy, kde chce být za pět let. Designem se snažíme vyprávět příběh dané organizace, vyjádřit její jedinečnost, aby výsledek odpovídal vizi a dalšímu strategickému směřování.

Uvědomují si to firmy?
Dnes už si téměř všichni zadavatelé uvědomují, že na základě vizuální prezentace se také buduje image. Je to dáno i tím, že téměř 70 procent reality člověk vnímá vizuálně, tedy přes zrak. A tak se nám něco líbí nebo nelíbí na první pohled a na základě toho se rozhodneme k nákupu nebo si vybudujeme pozitivní vztah. Výrobek nebo služba samozřejmě musí být kvalitní a za adekvátní cenu.

Ale rozdíl v kvalitě jednotlivých výrobků se v současnosti stírá a design je poslední rozlišovací prvek. Proto jeho význam neustále roste. Kvalitní design dokáže být konkurenční výhodou a strategickým nástrojem s vlivem na prosperitu. Na nás se obrací firmy, které vizuální identitu chtějí měnit nejen kvůli konkurenčnímu boji, ale aby byly atraktivnější pro potenciální zaměstnance. Aby u nich chtěla pracovat i mladá generace, snaží se designem deklarovat, že nejsou zastaralá, ale inovativní a moderní společnost.

Jak vaše práce pro firmu vypadá?
Pracujeme vlastní speciální metodologií. Pro firmy, které už mají zavedené logo třeba dvacet nebo více let, zpracováváme nejdřív takzvané studie redesignu – naskicujeme možné vývojové fáze současného loga. Návrhy porovnáváme s vizí dalšího vývoje společnosti a pak spolu se zadavatelem hledáme průnik designu a chtěného budoucího obrazu firmy. Někdy stačí jen dílčí úprava. Často se ale stává, že klient přijde s žádostí o malou změnu vizuální prezentace a skončíme u kompletního redesignu.

Máte příklad loga, které jste jen lehce upravovali?
Typickým příkladem je plzeňská Škoda Transportation. Logo okřídleného šípu je zavedený mezinárodně srozumitelný symbol, který společnost používá od 20. let minulého století, takže zásadní změna by byla kontraproduktivní. Proto jsme symbol jenom modernizovali, zpracovali jeho plastickou verzi a modifikovali barevnost a typografii. Podobně přistupují každých 10 či 15 let ke svému logu světové automobilky.

A příklad úplné změny? Několik cen jste získali například za proměnu prodejen drogerií Teta.
Změna loga a redesign prodejen Teta byly velmi účinné a dokázaly mít dopad u cílové skupinu na objem nákupů, aniž by firma nasazovala jakoukoliv televizní, rozhlasovou či inzertní reklamu. Teta dokázala být i se starým nevyhovujícím logem lídrem ve svém segmentu a získala dominantní postavení hlavně na malých městech. Ale nebyla už schopná expandovat dál do větších měst, kde byla konkurence. Klient měl vizi příjemného nákupu v jeho prodejnách, chtěl nabízet širší sortiment a poskytovat více služeb. Ale potřeboval k tomu nové logo a nový design prodejen. Design je vždy otázkou vkusu, ale důvodem pro změnu loga nemůže být, že se někomu „nelíbí“. Pro změnu musí být objektivní příčiny, v tomto případě to byla celková zastaralost, která bránila v další expanzi firmy.

Dovedou firmy bez výhrad vaše návrhy implementovat?
Lidské povaze je dáno, že nemá ráda změny, neboť komplikují život. Proto my firmám nejdřív zpracujeme studii redesignu, která ukáže, co se dá s daným logem a vizuální prezentací v budoucnu dělat, jak se může vyvíjet. Řekl bych, že ve čtyřech případech z pěti se potom klienti sami rozhodnou pro nějakou inovaci. V Dynamu razíme motto, že dobrý design prodává. Proto je potřeba, aby bylo profesionálně zpracováno nejenom logo, ale veškerá vizuální prezentace a komunikace firmy.

Masarykova univerzita | Masaryk university